Ist Imitieren als Strategie erfolgsversprechender als Produktinnovation?

von Dr. Jens Wehrmann, Geschäftsführer und Berater der Safari GmbH

Ich spreche in meinen Software und IT-Projekten oft über neue Technologien. Häufig begleite ich Firmen bei der Planung von innovativen Produkten. Natürlich glauben die Firmen, die uns beauftragen an die Kraft der technologischen Innovation.

Klar. Je technologieorientierter die Unternehmen, desto höher die Anzahl der Patente, die möglichen Wettbewerbern das Nachahmen erschweren soll. Z.B. im Umfeld des neuen Apple iPhones sollen laut Computerwoche allein 200 Patente stecken. Die südkoreanische LG Group will in diesem Jahr rund 3,2 Mrd. Euro in Forschung und Entwicklung investieren um sich damit technologischen Vorsprung zu verschaffen. Nokia, Sony oder BMW bringen Innovationen schneller auf den Markt als man sie sich kaufen kann. Die Gründer von Amazon, Google und YouTube haben gezeigt, wie man als Macher von Innovationen im Internet steinreich werden kann.

Innovation versprüht die Aura des Erfolgs. Imitieren oder kopieren von Ideen ist geradezu anrüchig. Vor dem Hintergrund dieser viel verbreiteten Meinung fördert eine Studie des Lehrstuhls für Controlling der European Business School (ebs) ein erstaunliches Ergebnis zu Tage. Im Vergleich sind die Imitatoren den Innovatoren laut Studie überlegen. Wer sich Veränderungen anpasst, hat laut der Meinung der befragten 285 Topmanager die größeren Erfolgschancen.

Zunächst einmal erscheint das irritierend. Kann das wirklich sein?

Die Studie wurde Brachen übergreifend durchgeführt und ist nicht IT spezifisch. Klar, dass z.B. bei einem Generikahersteller in der Pharmabranche Kopierstrategien andere Auswirkungen haben können. Dort kommt der First Mover Vorteil wahrscheinlich nicht so stark zum Tragen. Unabhängig ob das Ergebnis der Studie für den IT Bereich Anwendung findet, so ist der Gedanke doch in jedem Fall reizvoll zu hinterfragen, ob das Imitieren als Alternativstrategie Anregungen für die Entwicklung von Produkten in der ITK Branche geben kann.

Viele Ideen schaffen den Weg zum erfolgreichen Produkt nicht und bleiben auf der Strecke. In einer 2004 veröffentlichten Studie der Product Development & Management Association (>> Link zur Studie) wird berichtet, dass durchschnittlich nur ein Drittel aller Ideen den Weg bis zur Entwicklung schaffen. Den Markteintritt schaffen nur 24%. Erfolgreich sind laut der weltweiten Befragung von über 400 Unternehmen letztlich nur noch 14 von 100 anfänglichen Ideen. Aus Kostensicht sind Produktinnovationen also eine überaus teure Angelegenheit. Diese Quote innerhalb der Produktentwicklung zu verbessern hat natürlich eine enorme Hebelwirkung für jedes Unternehmen.

Was können Unternehmen tun, um Ihre Erfolgsquote zu verbessern und welche Rolle spielt die Strategie des Imitierens in diesem Kontext?

Das ist natürlich eine überaus schwierige Frage, zumal die Antwort bei jedem Unternehmen höchst individuell ausfallen dürfte. Eine Möglichkeit ist es, die große Frage auf viele kleinere Fragen herunter zu brechen. Die folgende Strukturierung orientiert sich an drei generischen Phasen der Produktentwicklung: Ideengenerierung, Umsetzung und Markteinführung.

1) Ideengenerierungsphase - Wahrnehmung  des Kontextes des Produktes

•  Wie wird sichergestellt, dass die Bedienbarkeit und zentrale funktionale Anforderungen an das Produkt sowie darüber hinausgehende Nutzungsmotivationen der Kunden erkannt werden?
• Welche Kompetenzen und Methoden werden z.B. bei Marktscreenings eingesetzt und wie werden diese im Unternehmen eingebettet?
• Kann das Unternehmen inhaltlich, personell und methodisch mit grundsätzlichen Veränderungen und alternativen Produktionsverfahren oder Herangehensweisen umgehen?

 2) Umsetzungsphase -  Effiziente Produktentwicklung

•  Funktionieren persönlicher Austausch, Dokumentation und Kommunikation unter den Mitarbeitern und wie werden diese gefördert?
• Wurden im Vorfeld der Entwicklung Qualitätskriterien festgelegt? Stimmt die Qualität der Produkte? Gibt es standardisierte Vorgehensweisen zur Qualitätssicherung?
• Wie wird die Einbindung von Kunden, Entscheidern und anderen Shareholdern im Laufe der Produktentwicklung strukturiert? 

3) Markteinführungsphase - Die Organisation folgt dem Produkt

•  Sind die zentralen Use Cases und Vorteile des Produktes dokumentiert, verständlich und kommunizierbar?
• Werden Produkte und dahinterliegende Konzepte von anderen Personen/Abteilungen verstanden? Wie sind sie im Unternehmen verankert? Wie werden sie bei der Produkteinführung eingesetzt?
• Gibt es Vorgehensweisen zur Spezifikation der Produkteigenschaften und Dokumentation der Prozesse und Konzepte und werden diese von den Mitarbeitern genutzt?

Auch wenn die oben genannten Fragestellungen nur einen Ausschnitt beleuchten mögen, liegt doch die Vermutung nahe, dass es für Unternehmen wichtig ist darüber nachzudenken, wo im Produktent­wicklungs­prozess man innoviert und wo man bewährte Vorgehensweisen kopiert bzw. sich an den Best Practices orientiert. Streng genommen ist der zentrale Unterschied zwischen Innovation und Imitation der gezielte Blick nach links und rechts, also die genaue Beobachtung und Bewertung der Verhaltensweisen der anderen Marktteilnehmer.

Ähnlich wie bei einer Make or Buy Entscheidung erscheint mir diese, auf den gesamten Prozess der Produkt­entwicklung angewendeten, Vorgehensweise weniger anrüchig, als vielmehr sinnvoll und unbedingt ratsam. Auch wenn die Frage, ob Imitieren als Strategie besser ist als Produktinnovation damit nicht erschöpfend beantwortet ist, kann doch festhalten werden, dass es anzuraten ist bei Produktinnovation auf Strategien des Imitierens zurückzugreifen. Wir wären doch dumm, wenn wir nicht aus den Erfahrungen, Erfolgen oder Misserfolgen der anderen lernen würden, oder?